LE MARCHÉ DES RÉSIDENCES POUR PERSONNES ÂGÉES : SAVOIR « RÉAGIR » ET S’ADAPTER

On peut bien dire qu’il y a plusieurs sortes de résidences pour personnes âgées et qu’il y a plusieurs sortes de personnes âgées…
Mais il nous semble qu’il serait aussi opportun de rappeler qu’il y a plusieurs sortes de propriétaires de résidences pour aînés : il y a ceux qui ont une grande expérience de ce genre d’entreprise et il y a ceux qui débutent; il y a ceux qui construisent une nouvelle RPA et il y a ceux qui en achètent une et qui travaillent, par la suite, à la bonifier.

Mais qu’est-ce qui relie tous ces gens à part le fait qu’ils s’adressent à des personnes âgées? La nécessité de tenir compte du marché! La réponse vous semble simpliste ou évidente? Sans doute, mais seulement à première vue…

Le marché n’est-il pas constitué d’un engrenage complexe dont il faut connaître les rouages?

Le Guide du marché des plus de 55 ans produit par la SCHL (1) contient pas moins de 5 volumes. L’intérêt de cette série, notons-le, est de cibler les promoteurs désirant construire une résidence pour aînés en leur donnant les informations sur les divers aspects de l’entreprise à considérer. On pourrait ajouter que cette série, selon nous, vient à point, dans la foulée des questionnements multiples et variés entourant ce type de marché…

Nous nous sommes intéressés au 2ème volume, intitulé « Réagir au marché » (2). Car il révèle un aspect du monde des RPA qui nous semble de plus en plus soulevé dans les débats actuels entourant les RPA : Comment s’adapter au marché? Comment répondre aux besoins d’une clientèle âgée qui est rien moins qu’homogène ? La question n’est pas anodine, compte tenu du nombre de fermetures  ou de résidences qui, tout simplement, se transforment en immeubles à condos… On pourrait rétorquer que l’une des causes provient de la certification qui exige des coûts que certains propriétaires ne peuvent assumer, mais il n’en reste pas moins que le taux élevé d’inoccupation de certaines résidences parle de lui-même. D’ailleurs, lors du récent colloque de l’OVS (Observatoire Vieillissement Société), dont nous avons parlé ici-même (2), l’un des participants avait remarqué que

Les résidences qui ne sauront pas s’adapter vont disparaître!

On peut bien sûr souligner que ce n’est pas la même chose de construire une résidence pour personnes âgées et de s’adapter au marché par la suite. Mais citons simplement cette phrase de ce volume 2 du guide de la SCHL :

Le présent volume présente des informations sur les facteurs du marché à considérer et à analyser au moment d’envisager la création d’un nouvel ensemble résidentiel s’adressant aux aînés du Canada. (…) À l’aide de ces informations, les fournisseurs de logements devraient être en mesure de déterminer si le concept de leur projet est susceptible d’être bien accueilli par le marché (2).

Afin d’illustrer ce passage, un bref survol de la table des matières peut être utile. L’ouvrage traite successivement des options de logement, de la nécessité de définir un marché cible, de la segmentation de ce marché, de l’analyse de la faisabilité et des tendances émergentes.

Ainsi, la section intitulée « Comment le marché du logement des aînés peut-il être segmenté? » (2) (pp. 15-17) nous renseigne sur diverses façons de segmenter ce marché. Par exemple, on nous apprend que le style de vie décrit mieux la clientèle visée que l’âge et que des systèmes permettent de cibler efficacement la clientèle cible au moyen de croisements de diverses données. On nous apprend aussi les avantages de la segmentation selon l’affiliation religieuse

(…) la collecte de données peut aider à l’analyse de la concurrence. Cela est particulièrement vrai dans le cas des ensembles qui ciblent un groupe culturel spécifique et peuvent l’emporter sur l’attraction des concurrents sans affiliation particulière et ainsi attirer les acheteurs du groupe en question (2) (p.17)

On voit que ces aspects n’intéressent pas que celui ou celle qui veut créer une nouvelle RPA mais aussi celui ou celle qui possède déjà une résidence pour aînés et qui veut l’adapter à un marché sans cesse en évolution. Car, en effet, qui niera que le marché des RPA a évolué depuis les années 90?

Car « réagir » au marché cela veut dire aussi s’adapter au marché…

Une autre section, intitulée « Analyse de la faisabilité du projet étape par étape », nous semble aussi intéressante pour les propriétaires possédant déjà une RPA car elle rappelle certaines méthodes d’analyse portant sur la zone du marché tels que les recherches quantitatives visant à définir la taille du marché par le biais de données diverses (la langue, l’âge, la répartition de revenus, etc.), et qualitatives (sondages, entrevues, etc.), qui visent à vérifier les premières. Toutes ces démarches, requises pour un promoteur, s’expliquent par le fait que

Le marché d’un ensemble résidentiel visant une population âgée aura une portée géographique relativement restreinte. Néanmoins, cette portée peut s’élargir si l’ensemble est associé à un club, à un groupe culturel ou à un autre organisme distinct représentant une collectivité bien définie et moins limitée géographiquement ou si les commodités, tels que les installations récréatives associées aux logements pour adultes actifs, ont un attrait qui leur est propre (2) (p.19).

Mais s’adapter au marché pour une résidence pour aînés déjà existante, ce n’est bien sûr pas la même chose que d’effectuer des recherches avant de se « jeter à l’eau »! Les propriétaires actuels nous rappellent souvent les difficultés reliées à la distinction entre résidences privées pour aînés autonomes et celles qui s’adressent aux aînés semi-autonomes. D’autres soulignent les défis soulevés par ce dernier type de résidence, qui exige le recours à une main d’œuvre qualifiée, et d’où une masse salariale élevée. D’autres aussi rappellent les frais élevés exigés pour être certifié…

Ainsi, pour s’adapter au marché, encore faut-il le comprendre. Et il semble que le marché, tel que décrit dans le volume 2 du guide de la SCHL, bien qu’il nous semble très complet, ne développe pas assez certains éléments qui sont pourtant essentiels, tant pour les promoteurs qui souhaitent créer une nouvelle RPA que les propriétaires qui souhaitent… s’adapter au marché!

Car les futurs propriétaires de RPA auront aussi à s’adapter au marché une fois construites, comme doivent le faire présentement les propriétaires actuels… qui ont eux-aussi, sans aucun doute, effectué quelques recherches avant de d’acquérir ou de construire leur résidence.

En conclusion, il serait vraiment intéressant qu’un ouvrage de ce genre soit préparé à l’endroit, non pas cette fois des promoteurs voulant créer une nouvelle résidence pour personnes âgées mais de tout ceux et celle qui désirent « réagir » au marché, c’est-à-dire s’adapter à ce marché fluctuant mais incontournable de notre économie. Un tel ouvrage présenterait, comme celui décrit ci-haut, tous les aspects permettant de bien cerner le marché des RPA en y ajoutant ou en développant les impacts de la règlementation. Il aurait en outre la vertu d’aider à déterminer l’aide que l’État devrait apporter aux propriétaires de RPA…

REFERENCES

(1) Pour la collection complète:   http://www.cmhc-schl.gc.ca/fr/prin/coco/loaica/index.cfm

(2) SCHL, Le logement des aînés au Canada. Le guide du marché. Volume 2 : Réagir au marché. SCHL, 2013.

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